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奧迪受困三重門 中國第一官車終結
今年上半年奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從去年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告瞭奧迪市場份額持續增長歷史的終結。在這種局勢下，奧迪在華未來發展還面臨著三個關卡：公車改革和反腐調查；來自競爭對手的窮追猛打；國傢相關部門對汽車行業的反壟斷調查。
“中國第一官車”歷史終結
奧迪在華受困三重門
外交部長王毅將座駕奧迪換成紅旗的做法，揭開瞭省部級幹手機推薦2016下半年部換車熱的序幕。這一作為，給瞭奧迪當iphone 6s價格頭一棒。
以此為起點，在華市場風光無限的奧迪，正在經歷刻骨銘心的陣痛，其“中國第一官車”的皇冠，正在拱手讓人 實際上，奧迪已經基本退出瞭政府采購的歷史舞臺。
這突如其來的變化，逼迫奧迪不得不放下“貴族身段”，開始刮骨療傷的“平民化運動”，以求更接地氣，希望借助私人車輛市場的擴張來取代政府采購留下的空白。
在終端銷售市場，奧迪價格如坐過山車，連續出現多款車型罕見暴跌。其中A8最高優惠53萬元，A7最高優惠22萬元，A6最高優惠15萬元。A6憑這次大幅度優惠，委身於30萬元車型行列。這種價格暴跌的血洗甚至殃及零配件。奧迪官方宣佈，從8月1日起主動下調國產車型原裝備件價格，降價後奧迪A6L的“零整比”從411%降至291%。這種降價幅度自奧迪開拓中國市場以來，堪稱史無前例。
盡管遭遇公務用車市場的擠兌，但價格上的“自由落體運動”還是成為奧迪上半年銷售的原始動力，產生瞭積極的市場效應。
今年上半年奧迪在華仍然取得瞭還算不錯的業績，一共銷售26.87萬輛，同比增長17.8%。但縱橫比較，這個數字讓奧迪比較難堪：上半年，中國豪車整體市場增長幅度高達32%，奧迪僅為其一半略高一點，不少豪車品牌的增速都高於奧迪，其主要競爭對手奔馳增幅是奧迪兩倍，而增速最快的英菲尼迪約是奧迪的八倍。這種尷尬的增長速度導致奧迪市場份額從去年同期的35.7%降至33.6%，直接宣告瞭奧迪市場份額持續增長歷史的終結。
降價初衷是為換取銷量，維持增長，保住市場份額。單從銷售數據看，奧迪這種作法是取得瞭一定成效。但通過比較觀察，我們不難發現，奧迪價格是降瞭，但市場份額減少瞭。這種情況或許有悖奧迪作出降價決策時的期望。
面對中國豪車市場出現的各種變數，奧迪得有心理準備瞭。以前中國豪車市場隻是簡單的德系三強在演繹“三國演義”，彼此知根知底，局面相對簡單。現在中國豪車市場已經從藍海變成血腥紅海，進入更為錯綜復雜的群雄逐鹿的戰國時代，采取簡單粗暴的拼新品，拼價格手段，已經不合時宜。稍有不慎，奧迪或滑入深淵。
釜底抽薪：
公車改革和反腐調查
回顧奧迪拓展中國市場20多年的發展歷程，我們不難看出：如果沒有軍隊和公務用車的大力支持，奧迪很難有今天這種行業領袖的地位，政府采購為奧迪在中國發展立下瞭汗馬功勞。一方面政府采購直接解決瞭奧迪初入中國市場時的銷售難題，另一方面政府采購對私人用車市場具有深遠的示范意義，促進瞭奧迪在中國的市場拓展和品牌推廣。
在政府采購排斥奧迪車輛的消息出來後，為讓負面影響降到最低，奧迪高管在接受媒體采訪時稱，政府采購限制對其影響不大，並且列舉數據佐證稱，公務車市場隻占奧迪在華銷售的20%，私人用車市場占有80%。按這種說法計算，2013年奧迪在華銷售為491989輛，20%就是接近10萬輛，這是一個小數嗎？況且，這種看問題的方式過於靜態和選擇性，忽略瞭公務車市場對私人車市場的巨大作用。
2013年有關機關發佈瞭《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，被稱為“史上最嚴的公車改革”。《軍隊公務用車訂購全面實現國產化》相繼出臺，對政府采購提出明確要求，要求強化自主品牌。在政府用車的采購名錄中，曾經穩坐座上賓首席的奧迪第一次名落孫山，取而代之的是一汽紅旗和被中國民族企業吉利收入囊中的沃爾沃等一批自主品牌。盡管各級政府、企事業單位是否會全面效仿現在還是未知數，但奧迪從軍隊和公務車市場退出，已經成為現實。這對奧迪來說，無疑是給其釜底抽薪的一擊。
另一個影響奧迪銷售的，就是政府反腐敗的持續深入。作為公共財政上的毒瘤，在習李時代，腐敗成為過街老鼠，人人喊打。眾所周知，公車消費是腐敗高發區。價格昂貴的公車消費助長瞭龐大的灰色地帶，不僅公車私用被人民群眾深惡痛絕，而且公車采購、保養、維修和車輛處置等方面存在的腐敗問題，龐大而隱秘。這些環環相扣的利益鏈條，像抽血管道一樣侵蝕著公共財政，腐蝕著政治生態，成為滋生腐敗的溫床和催化劑。
前些天，周永康被公佈立案審查，更是凸顯瞭中央的反腐決心。
現在中央巡視組已經進駐一汽，奧迪在多如牛毛的政府采購中標品牌裡面，是潔身自好，還是存在利益輸送瞭，相信不久就會水落石出，真相大白。
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